Термины полезны только тогда, когда команда одинаково их понимает. Иначе фраза «у нас есть KPI» может означать для одного человека план продаж, для другого — отчёт о прошлом месяце, а для третьего — систему премирования. Этот словарь даёт рабочие определения и вопросы, с которыми их можно проверить в своём бизнесе.
Стратегическая сессия
Стратегическая сессия — подготовленная рабочая встреча, на которой собственник и ключевые руководители выбирают ограниченное число направлений, фиксируют основания выбора и первый цикл исполнения. Это не название любого совещания: после встречи должны остаться решения, владельцы, метрики и дата следующей проверки.
Проверочный вопрос: какое конкретное решение команда должна принять к концу встречи? Если ответа нет, сначала сформулируйте вопрос, а затем собирайте участников.
Подробнее о структуре — в руководстве по стратегической сессии.
OKR: цель и ключевые результаты
OKR (Objectives and Key Results) — способ связать направление работы с наблюдаемыми результатами. Objective отвечает, чего команда хочет добиться; Key Results описывают, по каким признакам будет видно движение. OKR не заменяют список задач: задача — это действие, ключевой результат — изменение, которое это действие должно подтвердить.
OKR используют, когда команде нужно связать направление с проверяемым результатом периода. Важно заранее договориться, как фиксируются исходное значение, целевое значение, срок и владелец — иначе цель останется формулировкой без способа проверить движение.
Проверочный вопрос: можно ли по каждому ключевому результату показать исходное значение, целевое значение, срок и владельца?
KPI: показатель текущего управления
KPI (Key Performance Indicator) — показатель, который регулярно наблюдают, чтобы управлять процессом или результатом: валовая маржа, конверсия, время ответа, доля повторных заказов. KPI не обязан быть целью роста. Иногда его задача — держать процесс в допустимых границах и раньше увидеть отклонение.
Проверочный вопрос: какое управленческое действие последует, если показатель заметно отклонится от нормы? Если действия нет, это может быть просто интересная цифра, а не KPI.
ICP: профиль подходящего клиента
ICP (Ideal Customer Profile) — описание типа клиента, которому компания умеет приносить понятную ценность и с которым экономика сделки сходится. В B2B это часто характеристики организации и ситуации покупки: отрасль, процесс, масштаб задачи, роль покупателя, причина выбора. ICP не равен портрету «идеального человека» и не даёт права игнорировать другие сегменты без проверки.
Проверочный вопрос: можете ли вы назвать признаки, по которым продавец отличит перспективный запрос от неподходящего до подготовки предложения?
JTBD: задача клиента
JTBD (Jobs To Be Done) — язык для описания работы, которую клиент пытается выполнить с помощью продукта. Вместо вопроса «кто наш покупатель?» он задаёт вопрос «какого результата человек или компания пытается добиться в конкретной ситуации?». Это помогает не смешивать свойства аудитории с причиной выбора.
Проверочный вопрос: какое событие обычно происходит прямо перед тем, как клиент начинает искать альтернативу?
Юнит-экономика
Юнит-экономика — расчёт доходов, прямых затрат и вклада одного выбранного юнита: заказа, клиента, подписки, часа специалиста или поставки. Сначала зафиксируйте, что считается юнитом. После этого можно считать маржинальный вклад, стоимость привлечения и срок возврата затрат.
Правило «LTV/CAC должно быть равно конкретному числу» не универсально: формула и допустимый порог зависят от модели бизнеса, периода, структуры затрат и точности данных. Как разбирать юнит-экономику малого бизнеса — отдельный пошаговый материал.
Проверочный вопрос: какие затраты вы включили в расчёт и не смешали ли разовые инвестиции с расходами на одну сделку?
SWOT-анализ
SWOT — способ разложить внутренние сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы. Таблица из четырёх полей не является результатом сама по себе. Она становится полезной, когда из неё следует выбор: что усилить, какой риск снизить, какую возможность проверить первой.
Проверочный вопрос: какое решение изменится, если один из пунктов SWOT окажется неверным?
Pre-mortem
Pre-mortem — упражнение перед запуском: команда воображает, что выбранный план не сработал, и ищет правдоподобные причины. Его смысл не в пессимизме, а в раннем обнаружении допущений, контрольных сигналов и действий на случай сбоя.
Проверочный вопрос: какой ранний сигнал покажет проблему до того, как она станет дорогой?
План-факт
План-факт — регулярное сопоставление договорённого значения и фактического результата с объяснением отклонения. Сравнение без реакции остаётся отчётом. Управленческий цикл появляется, когда заранее определено, кто разбирает отклонение, в какой срок и какое решение может принять.
Проверочный вопрос: в каком документе зафиксировано решение после последнего существенного отклонения?
Короткая карта связей
Эти термины работают вместе. Стратегия задаёт выбор направления. OKR переводит его в результаты периода. KPI показывает состояние процессов между контрольными точками. ICP и JTBD уточняют, для кого создаётся ценность. Юнит-экономика проверяет, выдерживает ли выбранная модель деньги и ресурс. SWOT и pre-mortem делают допущения видимыми. План-факт превращает договорённость в повторяемый управленческий ритм.
На первой встрече не нужно вводить все понятия. Выберите один реальный вопрос, например: «какой сегмент мы обслуживаем в следующем квартале и по каким трём показателям поймём, что решение работает?» Затем добавляйте термины только там, где они помогают ответить точнее.
Если нужна фасилитация, чтобы собрать выбор, показатели и следующий цикл в одном месте, посмотрите форматы стратегической сессии.
Часто задаваемые вопросы
В1: Чем OKR отличается от KPI?
OKR связывает цель периода с несколькими наблюдаемыми результатами. KPI регулярно показывает состояние процесса или направления. Один KPI может быть ключевым результатом, но не каждый KPI становится OKR.
В2: Нужно ли сначала делать SWOT, а потом стратегию?
Нет обязательного порядка. SWOT полезен, если помогает сделать конкретный выбор. Когда данных мало, сначала лучше обозначить пробел и назначить проверку, чем заполнять таблицу догадками.
В3: Что считать юнитом в юнит-экономике?
Тот объект, на уровне которого принимается решение: заказ, клиент, час услуги или подписку. Главное — зафиксировать его до расчёта и не менять определение в середине сравнения.
В4: Чем ICP отличается от целевой аудитории?
Целевая аудитория обычно шире. ICP описывает более узкий профиль клиента, для которого ценность, процесс продажи и экономика особенно понятны. Его нужно проверять данными сделок и интервью, а не только интуицией команды.